Fenomenul Balenciaga – de la haute couture la cultura memelor

Casa de modă fondată în 1919 a transformat adidașii în obiecte de dorință în valoare de 3.000 de lei. Același brand care odinioară crea pentru aristocrația spaniolă, astăzi inspiră creatorii de meme pe TikTok. Balenciaga este, probabil, cea mai ciudată poveste de transformare din lumea luxului.

De fapt, nu știu dacă cineva s-a așteptat la o astfel de întorsătură a lucrurilor. Cristóbal Balenciaga crea rochii ca un arhitect – fiecare cusătură avea un scop, fiecare linie era atent gândită. Iar acum numele lui este purtat de genți care arată ca și cum ar fi de la IKEA și costă o avere.

Fenomenul Balenciaga

„Fenomenul Balenciaga” este modul în care un brand a învățat să fie în același timp serios și ironic, luxos și accesibil prin meme-uri, controversat și dorit. Este o jonglerie la limita dintre ceea ce este acceptabil și ceea ce se vinde ca pâinea caldă.

De ce acum? Pentru că, după scandalurile din 2022, brandul revine pe scenă. Vânzările au crescut cu aproximativ 5 la sută anul acesta – nu e mult, dar suficient ca să arate că oamenii încă cumpără. Balenciaga testează cum să construiască o narațiune „edgy, dar sigură”. Privesc acest proces cu interes, pentru că ar putea fi un scenariu pentru alte branduri care au făcut greșeli.

În acest text voi analiza trei aspecte. Mai întâi, de unde provine acest drum ciudat de la haute couture la streetwear – cum a parcurs brandul deceniile pentru a ajunge în punctul în care creează colecții inspirate de… sacii de gunoi.

Apoi voi arunca o privire asupra „playbook-ului” modern al Balenciaga. Cum funcționează marketingul lor, de ce controversele nu le dăunează, ba uneori chiar îi ajută. Și ce spun cifrele – pentru că în spatele tuturor acestor meme-uri se ascund câștiguri destul de concrete.

La final, mă voi întreba ce înseamnă toate acestea pentru noi, femeile, care mergem prin magazine și ne gândim dacă merită să cheltuim jumătate din salariu pe pantofi care peste un an s-ar putea să nu mai fie la modă. Sau dacă achiziționarea acestui brand înseamnă să susținem ceva valoros sau doar să plătim pentru o provocare.

Povestea începe în Spania, acum mai bine de o sută de ani.

De unde provine fenomenul – moștenirea și evoluția brandului

Cristóbal Balenciaga a fost numit „maestrul tuturor maeștrilor” chiar de către Coco Chanel, și nu fără motiv – abordarea sa arhitecturală asupra croielii a schimbat pentru totdeauna definiția luxului.

Dar ca să înțeleg cum s-a ajuns la fenomenul de astăzi, trebuie să mă întorc la începuturi. Povestea acestui brand este, de fapt, mai multe povești diferite care, într-un fel, s-au împletit între ele.

Cronologie – momente cheie:

• 1937 – Deschiderea salonului la Paris, Cristóbal introduce siluete revoluționare
• 1957 – Rochie sack – o rochie lejeră care a schimbat percepția asupra feminității
• 1968 – Închiderea casei de modă după moartea fondatorului
• 1986 – Preluarea de către grupul Jacques Bogart, prima încercare de relansare
• 1997 – Nicolas Ghesquière devine director de creație
• 2001 – Preluare de către Gucci Group (ulterior Kering)
• 2015 – Demna Gvasalia preia conducerea brandului

Ceea ce mă fascinează în această poveste este cât de diferite au fost aceste etape. Cristóbal crea pentru un cerc foarte restrâns – aristocrate, vedete de cinema. Proiectele lui erau ca niște sculpturi, incredibil de rafinate din punct de vedere tehnic. Îmi amintesc când am văzut pentru prima dată fotografii cu lucrările lui din anii ’50 – era arhitectură pură pe corp.

A urmat apoi o pauză lungă. Aproape 20 de ani, brandul practic nu a existat. Și poate că a fost o greșeală, sau poate o binecuvântare. Pentru că atunci când Ghesquière a venit în anii ’90, a putut să înceapă aproape de la zero. Nu avea presiunea continuității, ci doar inspirația legendei.

Ghesquière a făcut ceva genial – a preluat ADN-ul brandului, acea arhitecturalitate și precizie, dar le-a tradus într-un limbaj contemporan. Balenciaga lui era în continuare foarte tehnică, însă deja mai accesibilă la nivel mental. Au fost anii în care moda a început să devină mai democratică, cel puțin din punct de vedere al comunicării.

Wang, în scurta sa conducere, a încercat să meargă într-o direcție și mai comercială. Dar probabil că nu știa exact ce să facă cu această moștenire. Sau poate pur și simplu a fost înlocuit prea repede.

Și aici intră Demna. A fost o revoluție, nu o evoluție. Dintr-odată, Balenciaga a început să vorbească limbajul străzii, dar cu același ADN – precizie, curaj în proporții, experimentare cu formele. Doar că, în loc să creeze pentru aristocrate, acum făcea asta pentru influenceri și fanii streetwear-ului.

Contextul s-a schimbat și el radical. Cristóbal crea într-o perioadă în care moda era foarte ierarhică. Astăzi totul este fluid – luxul se amestecă cu produsele de masă, high fashion-ul cu meme-urile de pe internet. Rețelele sociale au schimbat totul. Acum nu mai este suficient să faci o rochie frumoasă, trebuie să creezi un viral.

Ce a mai rămas din ADN-ul original? În primul rând, această obsesie pentru proporții și formă. Fie că era vorba de rochia sack a lui Cristóbal sau de hanoracele oversize ale lui Demna – mereu a fost vorba despre redefinirea modului în care hainele se așază pe corp. Și acea doză de ironie, acea distanță față de convenții. Până la urmă, și Cristóbal provoca, doar că într-un mod mai subtil.

Cred că cea mai mare schimbare a fost trecerea de la meșteșug la comentariu cultural. Balenciaga nu mai este o casă de modă, ci a devenit un brand de lifestyle care folosește hainele pentru a transmite ceva mai profund.

Acum întrebarea este – cum face asta, mai exact? Care este acest playbook modern care face ca fiecare colecție să stârnească discuții?

Cum funcționează fenomenul astăzi – design, marketing, date și controverse

Balenciaga este astăzi o adevărată fabrică de cultură. Nu doar vând haine – ei stabilesc ce e cool, înainte ca oricine altcineva să-și dea seama.

Limbajul lor de design este ceva ce nu poate fi confundat cu nimic altceva. Jachete supradimensionate, care par cu trei mărimi prea mari. Materiale intenționat deteriorate, de parcă ar fi fost scoase din pivniță după zece ani. Deconstrucția tuturor elementelor – rochii fără o mânecă, genți fără o toartă. Sună ciudat, dar cumva funcționează.

Exemple? Triple S din 2017 – acei adidași masivi care arată ca din anii ’90, dar costă o avere. Sau City Bag, pe care au readus-o pe piață – acum fiecare influencer trebuie să o aibă. Iar în 2022 au lansat „trash pouch” pentru 2.145 USD. Practic o geantă care arată ca un sac de gunoi. Și oamenii chiar o cumpără.

• Silhouette oversize cu o deconstrucție pronunțată
• Materiale distressed și „distrugeri” intenționate
• Accesorii ironice inspirate de obiecte cotidiene
• Culori controversate și proporții neobișnuite

Dar adevărata magie se întâmplă în cultură.

Au peste 10 milioane de urmăritori pe rețelele sociale. Colaborează cu Crocs – și, dintr-odată, pantofii din plastic costă 850 USD. Organizează prezentări în metaverse, experimentează cu NFT-uri. Fiecare mișcare a lor devine instantaneu un meme, iar meme-urile stimulează vânzările.

Kim Kardashian poartă creațiile lor la Met Gala. Kanye West a colaborat cu ei ani de zile. Nu este o coincidență – este o strategie bine gândită. Ei știu că o singură postare a unei celebrități valorează mai mult decât o campanie publicitară de milioane.

În primul trimestru al anului 2022 au fost pe primul loc în Lyst Index – ceea ce înseamnă că au fost cel mai căutat brand de modă din lume. Accesoriile și încălțămintea reprezintă aproximativ 70% din vânzările lor. Asia le aduce în jur de 30% din venituri.

• Lyst Index Q1 2022: poziția nr 1 printre brandurile de modă
• Ponderea accesoriilor și încălțămintei: aproximativ 70% din vânzările totale
• Piața asiatică: aproximativ 30% din veniturile globale
• Scădere de 10-15% în 2023, revenire de +5% în 2024

Dar în 2022 totul s-a prăbușit. Acea campanie publicitară cu copii… nu voi intra în detalii, dar a fost un adevărat scandal. Reacțiile au fost imediate și dure. Scuze, un proces de 25 de milioane de dolari, boicoturi în masă.

Acum încearcă să se reabiliteze. Încă fac lucruri „gritty”, dar într-un mod mai sigur. Vorbesc despre sustenabilitate – scopul este 100% materiale sustenabile până în 2025. Reducerea amprentei de carbon cu 20% față de 2020. Sună bine pe hârtie.

Uneori mă întreb dacă ei chiar țin cont de ceea ce cred oamenii. Sau poate tocmai despre asta e vorba – să fie mereu ceva de discutat. Controversele fac și ele parte din brand.

Aceasta arată cât de complex este acest fenomen astăzi. Pe de o parte, un geniu al marketingului, pe de altă parte, întrebări legate de limite. Dar un lucru este sigur – nu pot fi ignorați.

Ce urmează pentru fenomenul Balenciaga – ce ar trebui să fac?

Balenciaga este astăzi un brand care ne-a învățat un lucru – că în modă orice este posibil. După ani de observare a acestui fenomen, cred că cel mai important acum este cum noi, ca și consumatoare, putem folosi această cunoaștere.

Dacă te întrebi cum să abordezi acest brand în mod conștient, am pentru tine câteva sugestii concrete:

1. Verifică materialele și calitatea execuției – nu cumpăra doar logo-ul, ci adevărata valoare a produsului.
2. Urmărește comunicarea brandului după 2022 – vezi cum reacționează la critică și dacă este transparent în acțiunile sale.
3. Evaluează dacă un anumit produs are potențial pe termen lung sau este doar o modă trecătoare.
4. Verifică amprenta de carbon – Balenciaga a început să publice rapoarte de sustenabilitate.
5. Uită-te la campaniile publicitare – vezi dacă promovează valori cu care te identifici.

Și ce urmează? Cred că ne așteaptă o transformare interesantă. AI în design deja se întâmplă – algoritmii ajută la prezicerea tendințelor. Showroom-urile virtuale și moda digitală nu mai sunt doar science fiction.

Poate că cel mai interesant va fi această tranziție de la „hype” la ceva mai atemporal. Balenciaga ar putea începe să construiască pe durabilitate în loc de șoc.

În ceea ce privește controversele – acestea fac deja parte din istoria brandului. Acum contează modul în care brandul gestionează situația și dacă știe să fie responsabil. Merită urmărit dacă faptele se aliniază cu vorbele.

Cred că fiecare dintre noi poate învăța ceva din acest fenomen. Curajul de a experimenta cu stilul, dar și conștientizarea propriilor limite și valori. Balenciaga a demonstrat că moda este un instrument puternic de comunicare.

Fenomenul acestui brand este, de fapt, un laborator al consumului contemporan – merită să tragem concluzii din această experiență, dar fără a uita de propria voce.

Kate Miu

redactor modă

Luxury Blog